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          總結報告

          市場營銷策劃書范文

          2019-04-03 發布人:ken

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          一、東莞市場背景分析

          1、東莞市場基本概況

          東莞市位于廣東省中南部,現轄32個鎮區,戶籍人口156萬,常住人口640多萬,擁有各類學校650所,東莞始終堅持以經濟建設為中心,是中國綜合經濟實力30強城市之一,由于當地優惠招商政策及便利的交通條件,吸引了眾多的勞動密集型企業,因此,相對來講當地外來人口特別多,其商業環境也因此顯得特別繁榮,據不完全統計適合x產品銷售的終端在100家左右。

          2、各品牌市場銷售情況

          目前東莞市場銷售較好的是“a”“b”,其它各品牌的銷售遠在其后,究其原因其它品牌均為二級代理商經營,而“a”“b”兩大品牌一開始進入東莞市場,廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場,加上經銷商多年對市場的精耕細作,已經和商家建立起較深厚的客情關系,因此,該經銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權。

          3、x品牌東莞市場現狀

          x在廣東地區原實行總代理制,XX年才將東莞地區的銷售獨立出來,x進入東莞市場即尋求與a產品代理商的合作,希望以此來整合該代理商的終端網絡資源,但后期由于該代理商在經營過程中出現一些問題,x業務也因此無法正常運作,因此,在東莞實際上出現市場真空狀態已近半年。

          二、x產品swot分析

          1、優勢

          ①x品牌自身優勢

          由于大量的外來人口涌入,他們當中一部分人正處于30歲階段,他們經歷過x產品輝煌年代,品牌記憶較深刻并有深厚的感情,再者,x品牌本身具有的親和力,對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

          ②x品牌整體發展趨勢

          復讀機行業整體呈下滑趨勢,眾多雜牌廠家紛紛淡出市場,一線品牌發展也都處在低谷,但“x”去年是實現正增長的廠家,無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的,因此,x整體發展勢頭還是比較強勁的。

          ③產品線及價格的優勢

          x經過近年的業務發展和對市場的調整,已經形成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產品。

          ④當地的終端市場容量

          據不完全統計,東莞地區適合x銷售的大中型終端網點有近100家之多,龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

          2、劣勢

          ①市場需重新進入成本高

          消費者對品牌的認知總是先入為主,加上行業利潤不斷的下滑,對于一個成熟的產品經銷商熱情必然遞減,此時重新進入一個市場,必然會有來自方方面面的壓力,同時重點還要考慮投入產出。

          ②當地品牌宣傳相對不足

          早期東莞地區是廣州總代理經營,僅僅停留在學習機的批發年代,根本談不上品牌宣傳,去年廣東地區實行小區域經銷制,至今亦是曇花一現,品牌宣傳方面是非常不足的。

          ③部分利潤型產品款式少

          x品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統項目,但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇,行業利潤越來赿薄,而x利潤型產品如:“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少,難以形成有力的產品競爭組合。

          3、機會

          ①東莞消費特點市場容量

          東莞的終端市場異?;钴S,每個鎮不少于2-3家大中型的商場,加上多半外來人口消費,由此可見當地的市場容量還是比較大的。

          ②前期市場出現真空狀態

          x在東莞雖然一直有銷售,但基本上是限于學習機的批發業務,去年將東莞市場獨立出來操作,由于各種原因x業務也是曇花一現。

          ③目前主力競爭對手不多

          目前東莞市場只有一兩個強勢品牌,其它品牌廠家或經銷商實際上對市場的投入并不是很大,因此,對x來說是非常有優勢的。

          4、威脅

          ①市場遺留問題影響經銷商信心

          小家電行業經銷商最擔心的一個是市場的不穩定性,另一個則是規劃的產品有沒有市場競爭力,還有一個就是廠家的售后服務是否完善,由于市場前期原因我相信東莞地區的經銷商信心是不夠的。

          ②原代理可能設置市場進入障礙

          由于原東莞代理商在合作過程當中出現一些問題,短時間內廠商雙方沒辦法處理好,此前各大商場跟該代理商已經簽過合同,而且每個商場會有少量產品陳列,此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。

          ③競爭對手相對穩定的促銷隊伍

          競爭對手擁有一批具有專業素質的促銷隊伍,以及同各終端網點多年的合作關系,也是我們進入市場的一大威脅。

          三、東莞市場操作范文

          1、復讀機的市場特點

          東莞地區商業環境是比較成熟的,特別是當地的終端市場異常繁榮,基本上每個鎮都有2-3家大中型的商超或電器專賣店,對于復讀機行業來說確有其市場特點:

          ①東莞市場基本上以終端為主;

          ②終端市場被少數經銷商控制;

          ③市場競爭激勵程度非常殘酷;

          ④復讀機整體市場呈下滑趨勢。

          2、東莞終端網絡情況

          東莞地區不同于內地市場,基本上都是終端商場,對于任何一個經銷商來說其資金壓力都是非常大的,從目前所掌握的情況來看,適合x銷售的終端網絡有近100家:

          ①國際型大型連鎖商場(02家)

          ②地方性大型連鎖商場(25家)

          ③大中型單店終端商場(15家)

          ④中小型商場超市書城(50家)

          ⑤地方性專業電器商場(15家)

          3、總體市場推廣策略

          面對東莞地區復雜的復讀機市場現狀,加上經營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題,沒有一個可行的總體市場推廣策略,必然會遭遇到來自各方面的壓力。

          總體策略:

          ①市場進入前期做好調查工作,充分掌握網絡基本情況;

          ②保持低調進入市場,盡量避免與競爭對手正面沖突;

          ③尋求原代理商的友好合作,避免其強烈的設置市場障礙;

          ④樹立終端樣板市場,以點帶面穩步拓展市場;

          ⑤制定靈活的市場銷售政策,選擇多樣式的招商渠道;

          ⑥售點的開發以產出利潤為中心,同時兼顧市場的戰略布局;

          4、樹立終端樣板市場約10家

          80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的,光做20%的售點也不可能有好的產出,合理的網絡布局異常重要,結合東莞市場的特點,選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的,一方面對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播,另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。

          5、建立一批形象終端約25家

          樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準,對整個市場的銷售具有帶動作用,其它一些大中型的商場或超市,其終端形象的建立盡量向該標準靠攏,但至少要有合理的上柜組合及實際上形成終端主推,此類終端亦是重點招商和產出利潤的網點。

          6、中小型商場的合作約50家

          此類客戶一般是一些小型類的零售客戶,有相當一部分是可以合作的,主要是根據客戶的實際經營情況,調整銷售政策最終達成交易。

          7、業務開拓時間推進

          ①東莞市場調查4月25日前基本完成

          ◎重點掌握終端網絡分布情況;

          ◎了解各商場各品牌銷售情況;

          ◎調查商場信用相關費用情況;

          ◎洽談客戶合作意向及其意見。

          ②樣板市場樹立5月25日前約10-15家

          ◎參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如:“沃爾瑪”、“家樂?!?、“大新”、“華潤”等銷售系統建立一批樣板市場;

          ◎樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的,但同時也是經銷商資金占用的一塊,因此,從市場的戰略意義出發,建議此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙贏。

          ③形象終端開拓6月25日前約25家

          ◎結合市場實際情況此類終端一部分由經銷商直營約10家;

          ◎其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經營約15家。

          ④零售終端業務7月15日前約40家

          此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經營,在5月底開通15-20家,7月中旬基本完成網絡建設。

          四、管理團隊(此略)

          1、組織架構2、工資考核3、激勵機制4、業務培訓

          5、報表管理6、促銷培訓7、促銷策劃8、財務管理

          五、資金需求

          結合東莞市場及電教行業銷售特點,保守估計需要投入資金在100萬以上(不含促銷廣告類等費用)。

          六、銷量評估

          vcd隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。

          七、財務分析(此略)

          附:東莞市場銷售模式探討

          結合東莞市場自身的特點,及面對復雜的市場競爭環境,按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙,為此,本人就如何更快更好的進入東莞市場談談個人的一些想法:

          一、找經銷商合作很難達成公司預期目標

          1、上百個零售終端市場投入本身就很大,在市場初期經銷商或廠家信心可能比較大,如今已進入市場成熟期,作為廠家也好經銷商也好,我想首先要考慮的就是市場的前景和投入產出情況;

          2、東莞目前的市場情況,行業內人士基本上都很熟悉,前期比如:“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進入,但都一個結果市場銷售跟不上來,原因只有一個就是非常規的市場競爭結果。

          3、行業外人士可能會出于投資的目的,但我想對市場的不熟悉和非專業的市場操作方法,實質上也不可能比行業內人士經營的更好。

          二、公司經銷商及商家聯營是較好的模式

          1、目前情況變得經銷商只有在廠家的介入情況下才有可能把市場做好,僅簡單的廠商聯營還不能適應東莞市場的現狀;

          2、針對東莞這樣的市場,的辦法就是將市場分割,尋求的網絡資源,加上廠家直接進入部分市場,則相對會減少來自競爭對手的壓力,同時,此銷售策略也有利于市場的滲透,以及所轄市場的專業操作和銷量的提升。

          三、廠家經銷商及商家三方聯營的可行性

          1、對市場的有效分割,三方均能優化各自的資金投入和使用情況;

          2、由此可以引入經銷商,內部員工,或者說個體戶參與進來經營;

          3、各自的市場占用僅有的市場資源,則市場操作必然專業和高效;

          4、用運一些非常規市場管理辦法完全可以實現對市場有效的管理。

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